Une campagne de sensibilisation à la rareté de l’eau déployée sur toute la Région Bretagne (35)

Comment cette campagne de sensibilisation autour de la rareté de l’eau s’est-elle imposée à l’agenda de votre collectivité ?

La chronologie a été importante. Nous avons pris la compétence Animation et concertation autour de l’eau en 2017, et nous avons donc mis en place début 2022 l’Assemblée Bretonne de l’Eau (ABE). L’assemblée est constituée pour moitié de collectivités publiques à différentes échelles, pour un quart d’acteurs du secteur économique et pour un quart d’acteurs du secteur associatif environnemental. Très rapidement, ces différents acteurs ont vu la nécessité de parler de la sobriété en eau, notamment à l’aune du changement climatique.

Nous avons donc décidé de nous emparer de cette question et avons intégré une campagne de communication à destination du grand public dans notre plan breton de résilience pour l’eau. La sécheresse de l’été 2022 avait fortement touché l’ensemble de la population, des individus aux secteurs économiques. Quelques semaines plus tard, nous nous sommes donc saisi aussi de cette dynamique de conscientisation d’une Bretagne qui peut manquer d’eau et avons utilisé la campagne pour l’amplifier.

Nous avions plusieurs objectifs :

• amplifier la prise de conscience du caractère rare et précieux de l’eau provoquée par la sécheresse de 2022 ;
• parler de l’enjeu que cette ressource représente en Bretagne, différent de celui d’autres territoires français ;
• lutter contre l’image stéréotypée d’une Bretagne à l’abri du manque d’eau à cause de pluies fréquentes ;
• faire redécouvrir le cycle de l’eau, avec lequel nous avons perdu le lien avec l’arrivée des robinets et la distribution très facile de l’eau ;
• montrer qu’il existe des éco-gestes pour préserver la ressource tout au long de l’année et pas seulement en période de sécheresse.

Nous avons donc réalisé un livret et un fascicule donnant des éléments de compréhension des enjeux et des éléments de réponses via les éco-gestes. Ces deux supports sont disponibles toute l’année sur notre site internet et ceux de nos partenaires depuis juin 2023. Ce moment marque aussi la première édition de la campagne d’affichage et de communication institutionnelle sur tous les réseaux du conseil régional de Bretagne. Nous renouvelons cette campagne d’affichage et de communication chaque été depuis, et nous essayons aussi de l’enrichir.

En mars 2025 par exemple, nous avons intégré le film pédagogique « Ressource en eau et changement climatique, un défi pour la Bretagne » réalisé par le Centre de Ressources et d’Expertise Scientifique sur l’Eau de Bretagne (Creseb) à la campagne, car nous l’avons financé dans le cadre du plan breton de résilience pour l’eau.

Quelles sont les sources d’inspiration que vous avez suivies pour vous faire une idée de ce projet ?

La première année, nous avons travaillé avec l’agence Scopic qui a réalisé un bref benchmark sur les actions et communications existantes sur le sujet de la rareté de l’eau ainsi que sur la promotion des éco-gestes. Ils nous ont ensuite aidé à concevoir des visuels marquants tout en restant simples et à construire le plan média.

Y a-t-il des compétences ou sujets spécifiques à maîtriser avant de se lancer dans ce projet ? Avez-vous obtenu l’adhésion des citoyens et/ou coconstruit avec eux ?

Nous avions une compétence autour de l’eau de longue date, surtout sur le volet qualitatif avec une fédération d’acteurs dès les années 70-80 autour de la question de l’azote, des nitrates et des algues vertes. Avec la compétence eau prise en 2017 et l’Assemblée Bretonne de l’Eau, nous nous sommes plus penchés sur le volet quantitatif. Nous avons ensuite travaillé avec Scopic et notre cellule interne de communication pour préparer la campagne.

Nous n’avons pas co-construit avec les citoyennes et citoyens, mais nous avons fait une évaluation d’impact après la seconde édition de la campagne d’affichage et les retours ont été très positifs : la campagne a été appréciée et jugée impactante et facile à comprendre. Une grande majorité des Bretons et Bretonnes interrogés ont déclaré que la campagne leur avait donné envie de réduire leur consommation d’eau et pensaient qu’il était important que la Région communique sur ce sujet de la rareté de l’eau.

Avez-vous mené une étude en amont du projet pour définir sa faisabilité et/ou son impact ? Comment avez-vous assuré le bon dimensionnement du projet ?

Il était important pour nous de réaliser une campagne qui touche un maximum de personnes, sans être injonctif ou moralisateur, et qui fonctionne toute l’année, pas seulement en temps de crise ‒ lors d’une forte sécheresse par exemple.

Dans cette optique, nous avons diversifié nos supports et nos canaux de communication. Par exemple, pour sensibiliser les estivants, nous déployons la campagne d’affichage dans tous les lieux de liaisons maritimes. Mais nous diffusons aussi sur tous les supports d’affichages de la région comme les totems, les établissements territoriaux, les panneaux du patrimoine, les gares et les TER. En plus de cette campagne d’affichage « classique », nous diffusons ces supports de manière numérique sur nos sites internet, sur les réseaux sociaux (Meta, Snapchat, Display), dans la presse régionale et notre magazine.

Lors de la construction de ce projet, nous avions pour deuxième intention de fournir des éléments de communication très uniformes sur le sujet aux différents acteurs de l’eau, tout en laissant un espace pour que chaque collectivité puisse valoriser sa propre communication. Le livret comporte donc un volet uniforme et un volet vierge dont la structure peut s’emparer. Cela a aussi permis à des collectivités n’ayant pas les moyens de porter ce genre de projet de communiquer quand même sur le sujet.

Comment la collectivité a-t-elle financé ce projet et quelles ont été les aides sollicitées/obtenues ?

Pour les quatre années de campagne, la Région Bretagne a apporté un financement de 362 000 € qui a été complété par un financement du Fonds européens de développement régional (FEDER) à hauteur de 122 000 €.

Quels sont les autres acteurs qui vous ont accompagnés dans la préparation et la réalisation de ce projet ?

Nous avons travaillé de concert avec quatre acteurs principaux pour construire puis diffuser cette campagne :

• le service public d’eau potable Eau du Morbihan (56),
• le Syndicat départemental d’alimentation en eau potable des Côtes-d’Armor (SDAEP22),
• le Syndicat mixte de gestion de l’eau potable d’Ille-et-Vilaine (SMG35),
• et le département du Finistère (29).

Nous avons préparé la campagne lors de la première année avec l’agence de communication Scopic, et mobilisé le Creseb pour la réalisation du film pédagogique sorti en 2025. Le Creseb a d’ailleurs travaillé en partenariat avec le Centre de ressources et d’études audiovisuelles de l’université de Rennes 2 (CREA) et le Haut Conseil Breton pour le Climat (HCBC).

D’autre part, la diffusion a aussi été assurée par les syndicats de production et de distribution d’eau potable, les établissements publics de coopération intercommunale (EPCI), les structures porteuses du schéma d’aménagement et de gestion des eaux (SAGE) et les réseaux associatifs.

Quels conseils donneriez-vous à un élu qui souhaiterait se lancer dans un projet similaire ?

La cohérence et la cohésion entre les cinq acteurs ayant construit cette campagne est ce qui me semble le plus remarquable et le plus symbolique dans ce projet. En amont, il nous a fallu une bonne capacité à parler et à mobiliser tous les acteurs. Je conseillerais donc de commencer par la prise de contact pour fédérer largement les acteurs concernés.

La très large diffusion de la campagne a aussi été déterminante.